刘奕,夏杰长:平台经济助力畅通服务消费内循环：作用机理与政策设计

　　理解和把握“双循环”新发展格局，就是要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快培育完整的内需体系。畅通国内大循环、增加需求的内生动力，应紧紧围绕居民消费升级的趋势来展开。伴随着产业结构的优化和城乡居民收入水平的提高，我国呈现消费分级、需求渐趋理性的趋势，服务消费比重不断接近商品消费。 

　　第一，我国消费市场庞大，人口收入、年龄、教育结构和城市等级分异显著，导致我国的消费需求具有明显的多层次性，呈现消费分级的态势。一方面，移动互联网在三四线城市及农村地区的普及催生了如拼多多这样的新型电商平台，在增加农村居民消费选择空间的同时，也凸显了中低收入群体相对较低的消费品质。拼多多通过聚焦三四线城市及农村地区追求高性价比的消费者，成立三年便获得了与传统电商平台相仿的活跃买家。另一方面，高收入人群的消费层级不断提升，表现为我国奢侈品消费规模不断增长，已成为全球最大的奢侈品市场。2019年，我国在全球奢侈品市场中的份额达到35%，消费规模约为984亿欧元，是全球奢侈品消费增长的主要驱动力之一。 

　　第二，主流消费群体的消费理念正在从“消费主义”向“本真主义”“理性消费”过渡，消费成为提升生活品质的手段，而非生活的目的。一些新兴年轻群体不再为彰显身份地位而消费，而更追求便利、精神寄托、悦己、生活方式和自我提升，愿意为高品质和高溢价付费。数据表明，“95后”已经跃升为淘宝第一大用户群体，而价格已非“Z世代”消费的主要关注点，创意、设计、艺术性和技术创新才是打动消费者的关键。2020年“618电商活动月”的数据显示，2020年国际进口品牌家具成交额是2019年同期的18倍，智能马桶前5分钟成交额同比增长500%，厨具高端品牌WMF前1小时成交额是2019年同期的5倍。对照日本的消费史，可以看到与我国类似的走向。在经历了以西方化商业社会雏形为特征的第一消费时代（1912—1944年）、以家庭为单位的大众消费时代（1945—1973年）和以个人为单位的个性消费时代（1974—1995年）之后，日本进入以“返璞归真”为特征的消费时代。在这个阶段，消费分众产生，崇尚品牌与追求简约并存，消费者既主张更高档、时尚、高级的消费，彰显炫耀自我个性的生活，又有主张环境友好、温和简约的消费降级的生活方式。经历过物质的繁华后，消费者逐渐回归理性，意识到攀比无价值，进而把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的充实。 

　　第三，根据美国、法国、日本、韩国等典型工业化国家的发展经验，服务消费占整个消费支出的比重与人均GDP呈较为显著的非线性正相关。当人均GDP达到8 800美元时，服务消费会加速上升，进入较快增长通道。当人均GDP为11 000国际元时，美国服务消费支出比重为46%左右，韩国为52％左右。与这些典型工业化国家相比，中国在相同发展阶段的服务消费支出比重相对偏低，未来还有很大潜力可以释放。而随着经济社会不断发展，中国中等收入群体日益壮大，消费结构正由商品消费向更多的服务消费过渡。2013—2019年，我国居民人均服务消费支出持续增加，从2013年的5 068元增长到2019年的9 082元，服务消费占全部消费支出的比重也从2013年的38.3%提升至2019年的42.1%。2020年，受疫情制约教育文化娱乐、医疗保健等人员密集型服务消费的影响，我国服务消费支出比2019年有较大幅度下降，未来居民服务消费在短暂受挫后仍有望蓬勃发展。 

　　第四，伴随着产业结构的优化和居民可支配收入的提高，我国服务消费呈现消费结构升级的显著趋势。近年来，服务消费沿着“衣食—住行—康乐”的路径进行着升级迭代。2019年，伴随我国居民人均消费总支出超过2万元，食品烟酒、衣着、生活用品等生存型消费支出占比逐步下降，而交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等发展型消费支出占比逐步上升，2019年占比分别为13.3%、11.7%、8.8%，比2013年分别上升了1个、1.1个和1.9个百分点。居民服务消费升级的另一标志性特征是高端消费门类的显著增长。美团点评大数据显示，近两年来高端养护类项目日益受到消费者的青睐，米其林、黑珍珠等高端餐饮榜单上榜餐厅的客流量不断提升；大众小吃人均消费逐步提高，2019年交易均价在31元以上的小吃商户数实现了正增长，而交易均价为10元以下的小吃商户数下降了近40%。客单价的提升、高端服务需求量和供给量的双向增加，体现了我国服务消费内部的结构调整正在持续进行，服务消费升级趋势显著。 

　　二、平台经济助力 

　　畅通服务消费内循环的作用机理 

　　消费作为经济内循环的基本环节，串连着国内社会生产的全过程。伴随着我国经济结构的调整和人民生活水平的日益提高，我国居民的服务消费支出持续增加，在这一过程中，平台经济对服务消费的发展和普及发挥了重要的作用。当前，国内大循环的痛点在于内需循环不畅，相对于分层、理性的消费需求来说，消费的有效供给明显不足，同质化、低端供给过剩，精细化、高品质的供给短缺，导致许多消费流失海外。畅通消费内循环的核心，就是要立足国内消费市场，打通堵点、补齐短板，贯通生产、分配、流通、消费各环节，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。平台经济在一定程度上重塑了服务消费的业态模式，使服务消费呈现许多趋势性的新特征。对平台经济助力畅通服务消费的机理进行提炼和总结，有助于立足“扩大内需”这一战略基点，进一步把握我国服务消费发展的趋势，激发消费潜能，为畅通内循环提供有力支撑。 

　　价值共创时代，用户除了能够从平台提供的更低价格中获益，也会从他们在平台上所从事的无偿数字劳动中获益；由此，平台在消费中具有了更大的中心性。目前，我国消费市场围绕到店消费的信息服务已经形成完整闭环，服务类数字化平台对于消费者而言，不再只是承载优惠、团购的消费工具，更是品质生活与理性购买决策的载体。在服务平台发展初期，消费者选择平台购物的出发点主要是省钱，即购买最便宜的服务，体现为参与团购等优惠活动。消费者会优先选择活动力度最大、最实惠的商家；在消费信息获取方面，更多的是听取亲朋好友的意见，或是依靠品牌宣传和个人偏好判断。随着数字化平台的日益普及，我国服务消费市场围绕到店消费的信息服务已经形成流程闭环——从在线平台的信息搜索、商情阅读与比较、商品与服务预订、在线购买支付、到店体验均已覆盖；到店信息覆盖的服务品类也日益广泛，从餐饮美食、景点门票、健康养生、电影演出、酒店民宿、休闲玩乐，到运动健身、亲子、教培、医疗、医美、宠物、婚庆、家居、维修、家政到汽车服务等。当前，数字化服务平台正在从传统的团购优惠模式，逐渐过渡到提升商家经营效率、优化用户购买决策的2B+2C模式。消费者通过线上查询与商情浏览的行为普及程度越来越高，活动推送和评价反馈对于消费行为的影响越来越显著，消费者完成到店体验后也更加乐于进行点评分享与意见反馈。许多研究发现，消费者认为在线评论比面向大众市场的广告更值得信赖。Cheung & Thadani的研究表明，作出新产品购买决定的消费者中，有近90%首选参考平台的消费者评价；平台评价在购买决策中占据20%~50%的因素，为消费者提供了宝贵而强大的信息来源，目前已成为数字营销的主体力量。 

　　由于在服务业中购买决策被视为高风险，因而参考群体评价在决策过程中至关重要，阅读在线评论已经成为消费者购买服务过程中不可或缺的一部分。艾瑞咨询的线上调研显示，98.35%的消费者了解且使用在线服务平台，超过50%的消费者经常使用平台进行服务消费；绝大多数消费者在到店消费前有通过在线服务平台搜索浏览商家信息的经历——多数消费者认为，除了省钱之外，帮助消费者进行决策，是线上消费平台的主要价值体现。2019—2020年美团点评数据显示，“到店”业务消费频次年度同比上涨超过1/3。对于用户而言，使用服务平台的初衷也不再只是为了省钱，而是为了充分、全面地比较商家信息，在综合考虑性价比与个性化需求的基础上，购买最合适的服务，选择最契合需求、价格和品质最合适的商家。为了实现体验更为立体的生活服务消费，越来越多的消费者形成了在生活服务平台仔细浏览、提前预定、参与活动、线下体验的购物习惯。对于商家来说，线上活动的发布与推荐极大带动了客流和销量。在理性需求时代，服务营销活动的规划和设计日益成为商家核心经营能力的重要组成部分。以美团点评必系列榜单为例，基于美团海量真实评价大数据和用户验证综合选出的大众点评必系列榜单，目前已成为综合性品质生活服务决策的重要参考。2019年国庆期间，必系列榜单中的必吃榜、必逛榜、必玩榜、必住榜的搜索量分别同比提升81%、22%、39%和34%，订单量分别同比提升58%、76%、74%和45%，这表明越来越多的用户参考平台推荐作出服务消费决策。 

　　信息技术极大地改变了市场，数字化平台通过增进买卖双方之间的匹配扩大了贸易范围。服务的无形性、同步性、异质性和不可存储性等特性，使其对空间和距离等因素极为敏感。在本地生活服务领域，囿于服务业面对面的特征，以往服务种类在各地的供给也有较大差异。虽然其中一些服务可以从线下网点订购，但是对于大多数消费者而言，寻找专卖店或下订单的搜索和交易成本都是非常高的。传统服务实体店有限的信息触及范围，极大地限制了消费者发现、定位、评估和购买的服务类型。服务平台拓展了服务消费的时间和半径，促进了供需时空高效匹配，帮助消费者定位在线下不易被发现的服务。而通过推动中小服务商户的数字化转型，服务消费平台几乎拥有无限的“虚拟库存”；数字化平台通过将线下服务商在线上连接，使本地化服务资源相对于需求变得非常富足。每个消费者的平台界面都是个性化的购物推荐助手，通过定位和比选由于高交易成本或低产品意识而无法触及和购买的服务，数字技术改善了消费者的福利，对于居住在没有专业服务商的偏远地区的消费者而言，这种推荐则更具价值。而有了平台的推荐，提供本地化服务的商户也在选址上有了更大的选择空间，地理位置的限制逐渐减弱。美团点评大数据表明，越来越多的商户更加青睐租金相对低廉的写字楼，在接入平台一年内的企业中，选择写字楼的商户占比更高。 

　　此外，随着更多服务供应商的加入，竞争加剧带来的平均售价降低和效率提升还显著增加了消费者剩余。互联网提供的大部分内容对消费者都是免费的，因此，很难通过估计在线服务需求弹性的常用方法来衡量消费者剩余。 

　　平台对相关服务进行分类，特别是平台提供的增强搜索功能和个性化推荐工具，可以在平台上呈现大量可选择服务，服务种类得以不断增长；通过推荐系统，新服务会引起访问其网站消费者的注意，从而有助于实现“口口相传”的自动化，加速新服务的发现和传播。亚马逊至少使用7个独立的“推荐系统”，为消费者提供购买建议。与实体零售商相比，平台可以为消费者的多样化选择提供便利。更重要的是，借由平台增加的新服务和新业态，可为消费者带来巨大的福利收益。虽然古典经济学方法可以很容易地衡量现有商品价格变化引起的消费者福利变化，但无法衡量借由增加市场上可用产品种类引致的消费者福利变化。 

　　新业态和新服务是服务业高质量发展的核心，数字技术有助于通过平台交付许多新服务。服务消费平台通过降低消费者的搜索成本、简化比较购物，反过来又导致服务供应商之间的竞争加剧和价格降低，并促使服务种类更丰富。尽管平台经济所引发的竞争加剧，及其带来的平均售价降低和效率提升显著提升了消费者剩余，但通过平台获得的更多服务种类可能是消费者剩余的更大来源。由于服务平台的存在，消费者获得了许多可供使用的信息源，从而将越来越多的注意力和时间投入明智的选择上，并对服务消费的市场结构产生积极影响。数字化平台的社会生产方式所阐明的是，企业家精神在市场规则下吸收了创造性实践的人类社会生产方式，在这个过程中，平台的最重要价值并未完全体现在较低的价格中。通过在线获取更多服务种类而获得的消费者剩余收益，体现为降低了交易成本，更重要的是使用互联网搜索和协作过滤工具，用更低的成本搜寻到新产品和新服务。需要指出的是，上述考虑仅关注消费者的福利收益，而因数字化平台带来的额外销售也可能使生产者的福利大大提升。 

　　传统上认为，较低价格带来的消费者福利收益主要以生产者损失为代价。但像亚马逊这样的平台使得零售商、书籍出版商、印刷商和作家都能从中受益，供需双方都可以从较低的搜索和交易成本中获得不断增长的收益。而同样地，与低价带来的福利收益相比，增加产品种类为消费者和生产者创造的总福利收益，显著高于单独估计的消费者福利收益。平台在参与服务价值共创过程中，通过显示消费者消费行为的动向和趋势，推动市场提供新的服务内容和新的服务组合，发现和创造新的服务业态、服务模型。通过数字技术，将原材料供应商、中间服务提供商等各方同最终的销售网络进行连接，在提高各环节效率的同时，拓展新业态、新模式，丰富行业供给。 

　　对于供给者来说，服务是为了市场上的价值交换；而对于消费者而言，消费是为了个人满足。在数字经济背景下，供需双方参与的服务价值共同创造过程，将促使服务的设计过程和生产边界产生较为明显的变化。分散在平台上的消费能量可以通过数字生态系统进行挖掘，并通过各种货币化方案予以重新利用，而广告仅是其中的一小部分。服务供给方有很高的经济诱因让消费者参与服务体验，所以近来许多企业开发了工具包、网站、工艺组件以及供消费者进行服务修正的特殊渠道。 

　　对于数字化服务平台来说，消费者参与并共同创造了服务体验。服务经验作为组织、相关系统、服务员工和客户之间的交互结果，具有很高的情感强度。数字化平台的产生和渗透，使得服务体验融入日常生活，这些服务经验强烈依赖于消费者的参与，互联网及定制文化的普及增强了消费者的创造力；服务提供商会依据消费者经验和感受调整、修改或改变企业的产品和服务。因此，也可将消费者称为“工作中的消费者”或“联合生产者”。当用户在平台上介绍自己的服务经验时，他们实际上参与并定制了自己的服务体验——他们不是合作伙伴，不合作生产，但他们的工作结果对于其他消费者是一份礼物，并最终帮助与其经验分享相关的服务和产品推向市场。平台通过移动互联网、大数据、云计算等数字技术，为消费者、生活服务企业、供应链企业及政府提供价值链接，平台基于对客户行为数据的归纳、分析、预测整合碎片化信息，促使各方形成一个有机互补的整体，进一步促进服务价值创造。美团研究院发布的《2020年生活服务业新业态和新职业从业者报告》显示，近年来平台催生了大量生活服务业新业态，2016—2019年平台上的生活服务业新业态交易额增长了2.7倍，年平均增长率达到55.1%；仅在美团平台上体验类的生活服务业态就接近50个，涵盖萌宠互动体验馆、汉服体验馆、轰趴馆、付费自习室、密室桌游、蹦床、室内冲浪、漂浮体验等多个业态；因新业态而孕育的新职业超过70种，包括密室设计师、剧本策划师、数字化运营师等。从这个层面上讲，服务提供商需要激励消费者参与并分享服务体验，将消费者作为共同创造者参与企业的服务设计流程，使消费者能够更加便捷地承担嵌入在服务体验中的生产任务，从而实现个性化和定制化服务。 

　　需要注意的是，信息技术也会对服务消费市场的信用环境产生重要影响，信息弱势的消费者有可能被平台系统地加以利用，从而损害消费者利益和市场竞争。随着平台规模的日益庞大，平台的道德风险问题越来越突出，出现了个性化定价、算法歧视、不公平排名、算法合谋等突出问题，而个性化排名、推荐和过滤算法也可能存在操纵消费者选择、导致用户认知碎片化等问题。随着平台经济的发展和成熟，对平台在畅通消费供需方面的价值和净福利效应进行准确量化越来越重要。 

　　三、推动平台经济 

　　畅通服务消费内循环的政策建议 

　　数字化服务平台高效的信息检索与供需匹配效能，使得人们对服务消费的个性化和品质化需求不断得到满足；同时，消费者的个性化需求也在倒逼服务供给侧的转型和升级。伴随着人民对美好生活的向往和主流消费人群的更迭，未来我国服务消费市场的供需匹配精度与资源配置效率有望进一步提高，供给端也将更加适应高速迭代、门类愈发细化的服务消费市场。为此，应从监管方式转型、生态体系打造、助力开放式创新、治理虚假评论等方面入手，推动平台经济成为驱动服务消费的长效动力，促使其在更大程度上发挥畅通服务消费内循环的重要作用。 

　　通常消费者和用户内容生成存在于具有网络效应的市场中，采用技术的价值取决于已经采用该技术的客户数量。因此，使用者较多的技术对使用者的好处要多于采用较少的技术。而对于服务匹配类平台来说，出于局部空间里具有相应密度的要求，需要不断扩大双边用户的规模。本文的分析表明，服务供给者和消费者都能从平台经济的知识外溢和网络外部性中受益。对于生活服务业来说，由于服务需求差异化、特色化、定制化的特征，线下提供的小众、低频的需求较多，需要达到一定的阈值才能实现成本补偿。平台将更大范围的小众、低频需求汇集，低成本、快速匹配供需，更容易达到服务供给的最小经济规模；对扩散效应的人为限制和干预，则容易造成本地生活服务供给不足。已有研究显示，在网络效应存在时，平台的主导者为追求垄断价格会缩小最佳网络规模，因而这种情况不会总是成立。随着网络效应的增加，生产商所需提供的商品数量将减少；而在定制商品的情况下，平台倾向于使更多人参与价值创造过程。上述结果保证了创新用户参与价值创造过程，以及平台价值共创模式的可持续性。事实上，由于技术的创新和商业模式的创新，电子商务领域的竞争非常激烈，其程度远高于其他领域；在这种环境下，市场本身具有强大的纠偏能力，仅具有所谓的相对优势地位，市场本身是有能力进行调节和纠正的；仅当平台具有市场支配地位，且市场机制本身无法矫正平台的不正当竞争行为时，才需要政府出手加以干预。故此，应顺应服务业数字化发展趋势，着力转变监管理念，推动事前监管和全链条监管，构建数字化治理体系模式，以信息和技术为政府的监管赋能。平衡网络效应和竞争效应之间的关系，合理制定相关产业政策，为服务业高质量发展提供公平竞争的市场环境。 

　　发挥平台联结市场、畅通供需的功能，为众多小众、低频的新兴服务业态集聚消费者，培育个性化服务市场。推动线上线下融合，利用数字技术更新传统服务的交付模式、体验模式、运营模式，扩充服务消费内容、增大服务消费空间，大力发展线上社交、云体验、预约服务、无接触服务、到家服务等新兴服务。推动平台发挥数字化转型枢纽功能，支持建设大数据、云计算中心和智能分析系统等；推进服务数字化转型，推动中小服务企业“上云用数”，赋能服务商户；加大智慧餐饮、智慧出行、智慧商圈、智慧旅游等建设投入。利用数字化服务平台的相关评价榜单，增加线上曝光，激发消费活力；发现并培育中国服务品牌，通过平台流量、网红、达人等推动服务品牌成长，形成线上线下融合互动、双向繁荣的局面。 

　　平台评论内容及据此产生的平台评级，会为消费者和生产者带来福利，有助于更好地实现服务消费供需对接，畅通服务消费内循环。与减少知识产权的作用类似，政策应激励用户参与创造价值。作为一种新型基础设施，在服务领域鼓励平台发展，就是向人们提供必要的信息基础设施和通信技术资源，引导人们参与经济创新和社会生活。此外，应制定便利数据通用和数据流动的政策，促进生产者和服务提供方通过获得创新所需的消费者使用体验数据改善其产品和服务，使数据通用的政策有效促进开放式创新。当然，应高度重视的是，要加快完善平台在数据收集、隐私保护、知识产权保护等方面的规则制度，明确数据收集与使用范围，加强消费者权益保护。 

　　对于平台来说，区分可信赖的评论和不值得信赖的评论是重大挑战。Yelp的媒体代表文斯·索利托在接受《纽约时报》采访时曾表示，“Yelp的工作是查找并过滤虚假评论。同时，我们让用户知道这个系统不是完美的。一些合法的内容可能会被过滤掉，而一些非法的内容可能会偷偷溜进来。我们正在努力，这是一个艰难的过程。”相反，Google对涉嫌虚假评论则持较为宽容的态度，因而其对消费者的信息价值要低得多。对于服务平台来说，出于对信息不对称市场上消费者保护的原因，用来区分推荐和非推荐评论的算法至关重要，这有助于识别和屏蔽不应被消费者信任的评论。平台必须采取严格的措施来维护其评论的可信度，通过创建防止欺诈的流程来维护客户反馈和评论的完整性，提升推荐算法和服务定价的透明度。就目前的情况来看，监管机构仅仅是通过一些强硬的措辞，以试图让科技巨头们采取措施，除声誉受损外，针对解决虚假评论交易的失责问题，政府对企业的实际惩罚很少。但从全球大趋势来看，政府对平台虚假评论问题进行强势有效监管是大势所趋。 

　　为推动平台价值共创体系的良性发展，应高度重视刷流量、假评论、“搬运”点评等操作对于整个经济系统的重大负面影响，平台有责任从规则、用户监督等多个层面完善内容治理措施，确保不通过其宣传或出售带有误导性的虚假内容。从未来的监管趋势来看，政府也应制定专门政策，对平台内容进行更为严格的监管，确保平台针对其传播的内容进行更强有力的监控和制定强制措施，禁止操纵用户相关的行为。 

(本文首发于《改革》2021年第11期，第19~29页)